Sitran toteuttamassa digijälkiselvityksessä seurattiin kuuden testihenkilön avulla yksilödatan kulkua digitaalisissa palveluissa ja selvitettiin yksilön mahdollisuutta ymmärtää datatalouden toimintaympäristöä.

Yksi testissä mukana olleista oli SDP:n kansanedustaja Tarja Filatov.

Selvityksen ensimmäisistä tuloksista ilmeni, että digitaalisten palveluiden käyttäjällä on hyvin rajallinen näkymä ja niukasti vaikutusmahdollisuuksia siihen, miten hänen dataansa kerätään ja hyödynnetään. Moni luulee, että data jää palveluntarjoajalle, esimerkiksi verkkolehden tai -kaupan käyttöön. Tieto leviääkin eri toimijoille ympäri maailmaa ja dataa hyödynnetään monin tavoin.

Sitra painottaa digijälkiselvityksestä kertovassa tiedotteessaan, miten digitaalisissa palveluissa yksilöiden toiminnasta syntyy dataa, joka on arvokasta omaisuutta ja kauppatavaraa.

Sen hallinta on pääasiassa globaalien teknologia- ja datayritysten käsissä. Yksilödatan avulla luotuja käyttäjäprofiileja hyödynnetään muun muassa mainonnan kohdentamisessa.

Kartoitus vahvistaa käsitystä, että yksilödatalla käytävän kaupankäynnin verkosto on monimutkainen erilaisten toimijoiden kokonaisuus. Se toimii kuluttajalta piilossa ja omilla pelisäännöillään.

Yksilödatan jakamisen käytännöt on kuvattu pitkissä ja vaikeaselkoisissa, yrityslähtöisissä käyttöehdoissa. Niiden hyväksyminen mahdollistaa usein kuluttajadatan jakamisen kolmansille osapuolille.

– Yksilön vieraillessa yhdessä kaupallisessa palvelussa kymmenet tai jopa sadat muut toimijat voivat kerätä dataa taustalla. Tämä tapahtuu sekunnin murto-osassa, varoittaa johtava asiantuntija Tiina Härkönen Sitran tiedotteessa.

Filatov kertoo Demokraatille, että viikon seurantajaksolla hänen nettikäyttönsä oli tavallista pienempää ja tämän lisäksi Filatov ei juurikaan salli tiedon leviämistä edistävien evästeiden käyttöä.

– Siitä huolimatta minusta lähti 15 000 sivua dataa eteenpäin, Filatov toteaa vieläkin selvästi hämmästellen.

– Kun katsoo, mihin minusta dataa meni, niin esimerkiksi VR:n sivuilta sitä lähti amerikkalaiselle datakauppiaalle, joka ei käy kauppaa ihan niin reiluin pelisäännöin kuin ajattelemme täällä, Filatov kertoo.

Filatov toteaa myös, että esimerkiksi hänen käyttämänsä internetin taksisovellus keräisi luvan annettaessa henkilön sijaintitiedot. Periaatteessa, vääriin käsiin joutuessaan, näitä tietoja voisi käyttää rikollisiin tarkoituksiin, sillä niistä olisi saatavissa esiin vaikkapa kansanedustajan liikkumiskäytännöt.

– Minä en pelkää itseni puolesta, mutta nämä ovat riskejä, joita meidän pitäisi lainsäätäjänä miettiä, Filatov toteaa.

Sitran hankkeessa selvitettiin sitä, mihin kaikkialle Filatovin nettikäyttäytymisestä menee tietoa. Esimerkiksi Facebookilta voi tilata raportin, mihin sen käyttämiä tietoja käytetään.

Filatovin mukaan raportti oli kuitenkin niin vaikeasti luettava, että Sitran asiantuntijat analysoivat tiedot ja tekivät niistä eri tahoille lisäkysymykset.

Filatov pohti sitä, miten suurin osa tiedosta menee amerikkalaisille yhtiöille, ehkä noin 70–90 prosenttia. Tämä takaa amerikkalaisille yhtiöille Filatovin sanoin ”mielettömän” etulyöntiaseman markkinoinnissa eurooppalaisiin yhtiöihin verrattuna. Esimerkiksi amerikkalaiset nettikaupat pystyvät kohdentamaan nettikauppaa tehokkaasti.

– Joka hallitsee nettikauppaa ja tekoälyn käyttöä, hallitsee aika lailla tulevaisuuden taloutta, Filatov summaa.

Filatov kuvaa myös, kuinka amerikkalaiseen laatulehden sivuille mentäessä vierailijasta on lähtenyt sekunnin murto-osassa liki 300 eri yritykseen tietoa. Siihen, mihin tiedot menivät ja millainen pitkä alihankintaketju oli, ei Sitran tutkimuksella päästy kiinni.

– Sivuille tultaessa robotti analysoi lukijan, sitten käydään ”huutokauppa” siitä, kenen mainos näkyy etusivulla, kun lehti aukeaa kyseiselle ihmiselle. Käytännössä voi olla, että sama mainos ei näy kenellekään muulle. Tämä mainostaa mielettömän viipaloidun mainonnan ihmisille, eivätkä ihmiset tiedä sitä.

Jos yrityksiltä ei saa tietoa, esimerkiksi Facebookissa ja Twitterissä on se etu, että niiltä voi edes kysyä personointiperusteita eli vaikkapa miksi juuri tietty mainos näkyi itselle.

– Jos mainos on sidottu omaan persoonaan, totta kai se vaikuttaa minuun enemmän, Filatov muistuttaa.

– Somekanavat eivät juurikaan jaa tietoa eteenpäin, vaikka niitähän me pelkäämme käytännössä enemmän kuin vaikkapa nettikauppaa, josta tietoja lähtee eteenpäin, Filatov pohtii.

Toisaalta hän muistuttaa, että somekanavat käyttävät itse tietoja ja markkinoivat mainostajille profiloitua palvelua.

Tarja Filatov painottaa, että olisi tärkeää, että ihmiset saisivat tietää, miten paljon heistä lähtee tietoa liikkeelle netissä.

Filatovin mukaan lainsäätäjien olisi tärkeää miettiä myös, mikä on suhde eurooppalaisen ja amerikkalaisen datatalouden välillä ja millaisia demokratia- ja turvallisuusuhkia nykytilanteeseen liittyy. Euroopassa olisi mietittävä datataloutta erityisesti myös kilpailukyvyn näkökulmasta.

Samaan aikaan pitäisi palvelupuolella ja julkisen talouden puolella pitää huoli siitä, että viranomaisilla on internetin kautta riittävät tiedot, jotta asiakasta voidaan palvellla ja vaikkapa hoitaa hyvin. Toisaalta tietosuojausten on oltava kunnossa, jotteivät tiedot mene vääriin käsiin.

– Ja ettei niistä kerätä kokonaisuuksia, jotka alkavat olla vaaraksi demokratialle tai ihmisille, Filatov jatkaa.

Tarja Filatov kuvaa itseään heti käyttäjänä aktiiviseksi, mutta aika varovaiseksi. Jos hän kirjoittaa jotain verkkoon, hän ajattelee aina, että sen pitäisi olla sellaista, että sen voisi lukea myös sanomalehden sivuilta.

Myös suomalaiset puolueet käyttävät personifioitua tietoa vaikkapa vaalimainonnassaan. Filatov uskoo, että näin tekevät kaikki puolueet ja se on ihan sallittua.

Filatovin mukaan on kuitenkin tärkeää, että kaikille ihmisille viestitään samaa viestiä. Ei siis voi olla esimerkiksi niin, että toiselle ihmisryhmälle sama puolue viestii vastustavansa turkistarhausta ja toiselle puolustuvansa. Se olisi epäeettistä.

Filatov saattaa tehdä omien blogiensa kohdalla niin, että hän kohdentaa jotkin blogikirjoituksensa vain jollekin ikäryhmälle eli blogi ei näy kaikille. Tämä siksi, että ihmiset eivät ärsyyntyisi liiasta viestinnästä ja toisaalta myös ihan taloudellisista syistö.

Vaikka moni kiroaa EU:n tietosuojadirektiiviä, Filatov pitää sitä hyvänä asiana.

– Se tekee tiedon näkyvämmäksi.

Filatovin mukaan sitä olisi kuitenkin direktiivin kohdalla mietittävä lisää, miten tiedon polut kulkevat eri paikoista eteenpäin ja keille kaikille tietoa voidaan eri palveluista myydä ja jakaa.

Filatov pitää myös tärkeänä, että koulutuksessa satsataan siihen, että  ihmiset ymmärtävät netin tiedon liikkumisen mekanismit.

– Jokaisen kannattaa käydä Sitran sivuilla testissä ja katsoa millainen netin käyttäjä on. Itse huomasin testin perusteella olevani hyvin aktiivinen mutta varovainen.

Sitran kartoituksesta ilmeni, että Euroopan yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) läpivalaisee yksilön datan kulkua digitaalisissa palveluissa vain rajoitetusti.

Toimintaympäristö on monikerroksinen ja vaikeasti hahmotettavissa. Toimijoille lähetettävä tietopyyntökysely on kuluttajan ainoa tapa saada tietoa hänestä kertyneestä datasta. Yksilöllä ei kuitenkaan ole mahdollisuutta tietää kaikkia kolmansia osapuolia, joille heidän dataansa jaetaan.

– Vaihtoehtoisia datatalouden liiketoimintamalleja tarvitaan nykyistä reilumman tulevaisuuden varmistamiseksi, toteaa asiantuntija Riitta Vänskä Sitrasta.

Digitaalisten palveluiden käytöstä kertynyt data mahdollistaa hyvin yksityiskohtaiset profiilit käyttäjistä.

Unicef on osaltaan selvittänyt lasten verkkokäyttäytymistä ja tietosuojaoikeuksia.

– Internet on tehty aikuisille. Lasten ei voi odottaa ymmärtävän käyttöehtoja, jotka ovat vaikeaselkoisia aikuisillekin. Lapsista kerätään valtavia määriä dataa, sitä myydään eteenpäin ja heitä profiloidaan siinä kuin aikuisiakin, Vänskä muistuttaa Sitran tiedotteen mukaan.

– Lapset tulee tunnistaa erityisenä käyttäjäryhmänä, ja myös heille tulee tarjota palveluita. Lapsella on oikeus omiin henkilökohtaisiin tietoihinsa. Yrityksen on pyydettävä lupa lapsen tietoihin tavalla, jonka hän ymmärtää. Tämä tarkoittaa, että lapsen on myös kyettävä ymmärtämään seuraukset, joita datan luovuttamisella on, Jussi Kivipuro, Suomen Unicefin kehitysjohtaja sanoo tiedotteessa.

Sitran Digijälkiselvitys aloitettiin marraskuussa 2019. Ensimmäiset tulokset julkistettiin tammikuun 2020 lopussa.

Alkuvaiheessa kartoitettiin kuuden testihenkilön avulla, millä tavoin ja kuinka paljon dataa yksilöstä kertyy digitaalisissa palveluissa, miten tätä dataa hyödynnetään ja missä määrin tietosuoja-asetus (GDPR) tarjoaa yksilölle mahdollisuuden saada tietoa oman datansa keräämisestä ja hyödyntämisestä.

Testihenkilöinä olivat Filatovin lisäksi 16-vuotias koululainen (poika), nuori yliopisto-opiskelija (nainen), keski-ikäinen toimittaja (nainen), johtavassa asemassa toimiva keski-ikäinen (mies) sekä eläkeläinen (nainen).

Selvitys on toteutettu osana Sitran IHAN-projektia. Siinä rakennetaan perustuksia reilulle datataloudelle.