Trumpin kampanjassa käytetty teknologia tulossa Suomeen – Tutkija: ”Facebookin poliittisiin mainoksiin saa suhtautua epäillen”

LEHTIKUVA / AFP PHOTO
LEHTIKUVA / AFP PHOTO
LEHTIKUVA / AFP PHOTO

Suomen tulevissa presidentinvaaleissa nähdään uuteen teknologiaan perustuvia, entistä kohdennetumpia poliittisia mainoksia, sanoo verkkojulkisuuden tutkija Salla-Maaria Laaksonen Helsingin yliopistosta.

Kohdennettu markkinointi on keksintönä vanha, uutta on sosiaalisen median tarjoama aiempaa tarkempi data, jota hyödynnettiin suuren kohun saattelemana esimerkiksi Donald Trumpin voittoon päättyneissä Yhdysvaltain presidentinvaaleissa.

Kun markkinointia on perinteisesti kohdennettu iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan, voi esimerkiksi Facebook-tykkäyksiä analysoimalla tuoda mukaan seksuaalisen suuntautumisen ja arvokonservatiivisuuden kaltaisia persoonallisuuteen liittyviä piirteitä.

Myös sitä minkä tyyppistä poliittista johtajaa ihmiset toivovat voidaan Laaksosen mukaan tarkastella tykkäysten perusteella haarukoitujen persoonallisuustyyppien avulla.

Viesti voidaan kohdentaa somessa vaikka 20 ihmisen suuruiselle porukalle.

– Facebook-datan avulla voidaan tavoittaa esimerkiksi alle 30-vuotiaat, vuoden sisällä naimisiin menneet naiset, jotka ovat töissä pankkialalla. Viesti voidaan kohdentaa somessa vaikka 20 ihmisen suuruiselle porukalle, Laaksonen sanoo.

Myönteisten mahdollisuuksien ohella tarkka kohdentaminen avaa ovet likaiselle kampanjoinnille. Yhdysvaltain presidentinvaalien some-markkinointi liitettiin Cambridge Analytics -nimiseen yhtiöön, jonka avulla muun muassa Donald Trumpin kampanjan sanottiin lähettäneen epäilyttäviä mainoksia valikoiduille yleisöille.

Clintonia mustamaalanneita törkeitä mainoksia oli kohdennettu Trumpin kampanjassa muun muassa mustille äänestäjille. Osa mainoksista levisi screen shotteina julkisuuteen. Sosiaalisen median hyvä puoli on, että ihmiset toimivat myös vahtikoirina.

Uudenlaisen, tarkasti kohdennetun somemarkkinoinnin on väitetty jopa ratkaisseen vaalit Trumpin hyväksi. Laaksosen mukaan ajatus on sukua dystopiakuvitelmille.

– Hirveän helposti halutaan kirjoittaa tarinoita siitä mitenkä kaikki on teknologialle mahdollista. Väitteet siitä, että tämä olisi ratkaissut Yhdysvaltain presidentinvaalit on vähän paisuttelua. Näiden teknologiatarinoiden taakse peittoon jää myös helposti isompia yhteiskunnallisia ongelmia ja huono-osaisuutta, jotka vaikuttavat äänestyspäätöksiin.

Pitkälle vietyyn markkinoinnin kohdentamiseen olisi hänen mukaansa kuitenkin hyvä varautua myös Suomessa jo tammikuun presidentinvaaleissa.

Facebookin poliittisiin mainoksiin saa suhtautua epäillen.

– Kohdennettuun markkinointiin liittyvää uutta on tulossa myös meille. Se tulee olemaan pikkaisen kesympää kuin Yhdysvalloissa, koska eurooppalainen tietosuoja ja yksityisyyden suoja on Yhdysvaltoja tiukempi.

Osa Facebook-rajapinnan tiedoista on Laaksosen mukaan saatavilla vain Yhdysvalloissa, jossa datan perusteella voi eri tietokantoja yhdistelemällä tehdä etnisyysjakoja ja republikaanien ja demokraattien kannatukseen liityviä erotteluja. Jo Obaman ensimmäisessä presidenttikampanjassa oli Laaksosen mukaan käytössä puhelisovelluksia, joiden avulla saattoi päätellä missä naapuruston talossa todennäköisesti asuu demokraattien äänestäjä.

– Meillä on enemmän liikkuvia äänestäjiä. Markkinoinnissa on myös lainsäädännön vuoksi pakko olla vähän perinteisempi, mutta Facebookin poliittisiin mainoksiin saa silti suhtautua epäillen.

Tarkemman kohdentamisen käyttö on presidentinvaaleissa Laaksosen mukaan helpompaa kuin esimerkiksi eduskuntavaaleissa, joissa ehdokkaita on runsaasti enemmän ja he vastaavat pitkälti omista kampanjoistaan.

Olisin ihmeissäni, jos yksikään vaaliorganisaatio ei sitä yrittäisi käyttää.

– Facebook-dataa voidaan yhdistää esimerkiksi taloustutkimuksen kannatuskyselyistä saatavaan demografiaan, josta käy ilmi mitä puoluetta minkäkin ikäiset ihmiset yleisimmin kannattavat. Esimerkiksi kokoomus voisi sen perusteella kohdentaa ympäristöaiheista mainontaa tavallisimmin vihreitä äänestäville nuorille naisille.

Yhdysvalloissa Trumpin kampanjasta tuttu kyseenalainen kampanjointi on Laaksosen mukaan Suomea helpompaa muun muassa siksi, että mediakenttä on siellä pirstoutuneempi.

– Samaa kehitystä on Suomessakin nähtävissä. Meillä on valtamedian vastaisuutta, joka saattaa johtaa siihen, että isoja medioita ryhdytään boikotoimaan tai niiden juttuja pidetään lähtökohtaisesti epäilyttävinä.

Kesällä julkaistun Reutersin raportin mukaan yllättävän iso osuus lukee Suomessakin uutiset vain Facebookista, jolloin medioiden etusivuillaan luoma uutisten tärkeysjärjestys suodattuu pois. Myös valemediat voivat muodostua osalle ensisijaisiksi uutislähteiksi.

Automatiikka ei vielä vastaa ihmisluentaa. Sävyjä jää löytymättä.

– Voisi toivoa, että ihmiset ymmärtävät, että kaikki eivät näe jatkossa näe samaa poliittista mainontaa ja ymmärtäisivät olla sen suhteen vähän varuillaan.

Laaksosen mukaan Suomessa toimii jo yrityksiä, jotka osaavat hyödyntää verkkokäyttäytymisdataa ja kohdennettua markkinointia tehokkaasti. Suomessa on myös firmoja, jota tekevät automaattista tekstintunnistusta.

– Olisin ihmeissäni, jos yksikään vaaliorganisaatio ei sitä yrittäisi käyttää. Tekstintunnistuksen ja analysoinnin avulla saadaan selville mitä ehdokkaasta puhutaan ja mikä sentimentti puheeseen liittyy.

– Meillä on jo yritysten palautteen analysoinnissa käytössä sentimenttimittareita, joilla on päästy 80 prosentin tarkkuuteen sen suhteen onko puhe myönteistä vai kielteistä. Se alkaa olla jo isojen massojen kohdalla oikean suuntaista.

Laaksonen myöntää, että politiikka on hitusen perusmarkkinointia monimutkaisempaa.

– Presidenttiehdokas on monitahoisempi asia kuin pesukone. Automatiikka ei vielä vastaa ihmisluentaa. Sävyjä jää löytymättä.

Seuraa Meitä:
Lisää aiheesta:

Kommentit

Toimituksen valinta


Luetuimmat