Jossain vaiheessa mainostoimistot eivät enää tyytyneet pelkästään muuttumaan viestinnän asiantuntijoiksi, vaan ne rupesivat puhumaan vaikuttamistyöstä. Vaikuttamistyötä tehdessään entinen mainostoimisto tai viestintätoimisto alkaa vähitellen näyttää kansalaisjärjestöltä.

MARKKINOINTI on muuttunut viestinnäksi ja viestintä on vaihtunut hyviin tekoihin kutsumiseksi ja omista hyvistä teoista kertomiseksi.

Leipää myydään tekemällä kampanja, jossa kysytään nuorilta kuulumisia. Päivittäistavarakauppa lupaa lapsiasiakkailleen kiusaamisvapaan vyöhykkeen. Ostamalla lentolippuja voi kasvattaa metsää muualla tai juomalla kahvia voi antaa koulutuksen tuhansien kilometrien päässä asuvalle tytölle. Istumalla luksusauton nahkapenkillä voi pelastaa muoviroskaan tuhoutuvan valtameren tai tilaamalla ruokaa ravintolasta voi tukea yksinäisiä vanhuksia.

Tämä kuulostaa aluksi hyvältä. Ei vain tungeta väkisin omaa tuotetta tai palvelua, vaan keskustellaan ja yritetään vastata ihmisen tarpeeseen. Vaikuttaminenkin kuulostaa hyvältä. Se on tapa kantaa uuden muotisanan mukaisesti yhteiskuntavastuuta, ei tehdä pelkästään rahaa vaan tehdä myös hyvää.

Se, mikä on hyvää, on sekoittunut siihen, mikä on kaunista. Se mikä on kannattavaa, on sekoittunut siihen, mikä on kunnioitettavaa. Jonkin verran varovainen kannattaa kuitenkin olla. Kun etiikka ja ekonomia tai moraali ja markkinointi sekoittuvat, on riski, että ekonomia sittenkin voittaa etiikan ja markkinointi moraalin.

HYVÄN tekeminen ja rahan tekeminen ovat molemmat tärkeitä tehtäviä. Yhteiskunta tarvitsee kumpaakin. Mutta olisiko niiden välillä syytä pitää ainakin kevyt palomuuri? Viherpesusta tai pinkkipesusta epäillään helposti – siis yritetään saada kiinni tekopyhyydestä. Se on hyvä asia. Mutta onko tuossa muitakin syitä palomuurille kuin tekopyhyyden syntiin lankeamisen riski?

Hyvän tekemisen ja rahan tekemisen välillä on viisasta tehdä jonkinlainen ero, koska muuten voi syntyä tilanne, jossa ei tehdä kumpaakaan kunnolla. Tai sitten tehdään tosiasiassa vain sitä toista, sitä vahvempaa valuuttaa eli useimmiten rahaa.

Todellinen hyvän tekeminen on usein vaikeaa, näkymätöntä ja kannustusta vailla olevaa. Todellinen hyvän tekeminen ei kilpailuta kärsimystä: se alkaa avunsaajan tarpeesta, ei copywriterin kynästä.

Todellinen hyvän tekeminen on uuvuttavaa, vähäeleistä, ei-kampanjamaista tai suurta yleisöä kiinnostavaa. Elämänsä pilanneiden ymmärtäminen, huono-osaisten tukeminen, ikävien rakastaminen tai pelottavien ihmisten puolustaminen vaativat toisenlaista rakkautta.

Usein se rakkaus on rakkautta, jota antaessaan ei saa mainetta, jota jakaessaan joutuu pettymään ja jonka tuloksia on vaikea mitata.