Ohjeistuksessa määritellään epäterveellisiksi elintarvikkeiksi suoraan neljä tuoteryhmää, joita ei tulisi markkinoida lapsille lainkaan.

Näihin tuoteryhmiin kuuluvat makeiset, suklaa ja sokerituotteet, jäätelöt, sorbetit ja mehujäät, energiajuomat sekä alkoholijuomat ja niiden alkoholittomat vastineet.

Ohjeistus on laadittu koskemaan kaikkea alle 18-vuotiaisiin kohdistuvaa markkinointia. Mainosohjeiden noudattaminen on vapaaehtoista.

Ohjeistuksen on toteuttanut Helsingin yliopisto osana kansallisen lapsistrategian toimeenpanoa.

LISÄKSI ohjeissa esitellään muitakin tuoteryhmiä, joiden lapsimainontaa pitäisi välttää.

Esimerkiksi popcornia ja sipsejä ei tulisi markkinoida lapsille, jos niissä on yhtään vapaata sokeria tai makeutusaineita, niiden suolapitoisuus ylittää 0,25 grammaa tai niissä on vähemmän kuin 10 grammaa kuitua.

Esimerkiksi Estrellan voinmakuisisista mikropopcorneista tarvittava kuitumäärä löytyisi, mutta ne ovat ohjeistuksiin nähden liian suolaisia.

Markkinoinnin rajoittamista näihin tuoteryhmiin perustellaan sillä, että kaikki niihin kuuluvat elintarvikkeet ovat ravintosisällöltään niin epäterveellisiä, että tuoteryhmän sisällä on hankala löytää selkeästi terveellisempää vaihtoehtoa.

Lisäksi ohjeiden mukaan on mahdollista, että lapset eivät erota käyttötarkoitukseltaan samankaltaisia tuotteita toisistaan.

Lapsiin kohdistuva markkinointi on myös alkoholia lukuun ottamatta painottunut näihin tuoteryhmiin, joten niiden erityinen rajoittaminen on ohjeiden mukaan perusteltua.

Tuote sisältää lapsiin kohdistuvaa markkinointia ohjeistuksen mukaan muun muassa silloin, kun sen pakkaus on erityisesti suunniteltu kiinnittämään lasten huomio. Tätä voivat olla esimerkiksi tuotteen pakkauksessa olevat piirroshahmot tai kirkkaat värit.

Myös esimerkiksi markkinointi, jossa kehotetaan lasta suostuttelemaan vanhempaa ostamaan tuote, voidaan lukea lapsiin kohdistuviksi.

ALAN VALMISTAJIA edustava Elintarviketeollisuusliitto on kritisoinut uusia ohjeita kovalla kiireellä laadituiksi ja sanoo niiden rajoittavan elinkeinon harjoittamisen vapautta. Liiton mukaan epäterveellisten tuotteiden markkinoinnin rajoittaminen alle 18-vuotiaille ei myöskään ota lainkaan huomioon lapsen iän ja kehitystason vaikutusta erilaisissa tilanteissa.

Lisäksi liiton mukaan ohjeistus asettaa kotimaiset ja ulkomaiset toimijat eriarvoiseen asemaan. Lapsiin kohdistuva ulkomainen markkinointi verkossa ja sosiaalisen median kanavissa saa jatkua ennallaan, mutta käytännössä vain suomalainen markkinointi tulee ohjeistuksen piiriin, liitto uskoo.

-  Valmistelu tehtiin lyhyellä lausuntoajalla kuulematta markkinoinnin ja median ammattilaisia sekä ruoka-alaa kattavasti. Ohjeistuksen ei sanota velvoittavan, mutta sen status jää epämääräiseksi, liiton tiedotteessa sanotaan.