-  Miten ihmeessä ne aidosti puhtaammat voivat kilpailla? Monet kuluttajat haluaisivat ostaa ympäristönäkökulmasta parempia tuotteita – mutta eivät he oikein löydä niitä, kun suuri osa väittämistä on epäkelpoja tai asiattomia, sanoo tutkija Tero Heinonen Suomen ympäristökeskuksesta.

Arkista kotitalous- ja kuluttajaneuvontaa tarjoavassa Marttaliitossa on tehty samansuuntaisia havaintoja.

-  Ihmisten on vaikea tunnistaa, mitkä ympäristömerkinnät ovat luotettavia. Kuluttaja usein valitsee tuotteen kiireessä. On aika haastavaa lähteä penkomaan, sanoo kehittämispäällikkö Salka Orivuori Marttaliitosta.

Yksi tyypillinen ongelma on Orivuoren mukaan se, että markkinoinnissa kiinnitetään paljon huomiota pakkausten ympäristövaikutuksiin, esimerkiksi biohajoavasta muovista tehtyyn pakkaukseen.

-  Se ei kerro tuotteesta mitään, sanoo Orivuori.

Orivuori muistuttaa vielä, että tavara voi olla hyvä hankkia käytettynä tai jättää se kokonaan ostamatta.

-  Monesti tehokkain keino vähentää ympäristövaikutuksia on se, että kuluttaa kohtuullisesti.

KULUTTAJALIITON ja Marttaliiton yhteisessä kyselytutkimuksessa lähes neljä viidestä vastaajasta piti vaikeana selvittää, mikä tuote on aidosti vastuullinen. Lähes kaksi kolmesta piti yritysten itse kehittämiä ympäristömerkkejä epäluotettavina.

Suomen ympäristökeskus selvitti viime vuonna Työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiannosta, millaisiin ympäristöaiheisiin markkinointiväitteisiin Suomessa törmää. Reilut puolet eli 56 prosenttia tarkasteltujen mainosten ympäristöväitteistä oli monitulkintaisia, ylimalkaisia tai ei antanut tarpeellisia tietoja.

Hyväksyttäviä ympäristöväittämiä ovat selvityksen mukaan esimerkiksi sellaiset, joissa mainitaan jokin konkreettinen teko. Hyväksyttävää on myös kehua esimerkiksi kodinkoneen kestävyyttä.

Tero Heinonen oli yksi tutkimuksen tekijöistä. Harhaanjohtava markkinointi ei aina ole tahallista, hän toteaa.

-  Myös yritykset ja mainosala ovat kertoneet, että he kaipaisivat ohjeita – ohjeistusta ja tsemppaamista, sisäistä sparraamista.

EU-KOMISSIOLTA on jo monta vuotta odotettu esitystä, joka selkiyttäisi sääntöjä ympäristöaiheisten väittämien käytöstä markkinoinnissa. Esityksestä on viime aikoina tihkunut sellaisia alustavia tietoja, että Heinosen mukaan on syytä toiveikkuuteen.

-  Esitys yhtenäistäisi sitä, miten väittämiä voisi arvioida ja miten niitä tulee esittää, sanoo Heinonen.

Ongelmaksi saattaa Heinosen mukaan muodostua se, että ympäristömarkkinoinnilta vaaditaan niin tarkkoja taustaselvityksiä, että osalla yrityksistä on vaikeuksia saada niitä kasaan. Toinen ongelma on, että ympäristölle erittäin haitallisia tuotteita saisi edelleen markkinoida, kunhan ei mainitse ympäristöä.

Elina Korkee / STT