S-ryhmä ja K-ryhmä ovat vuosikymmenten aikana totuttaneet suomalaiset etuohjelmiinsa. Lidl on Suomessa toimiessaan erottunut kilpailijoistaan karsastamalla bonuskortteja. Kauppa on aiemmin jopa vinoillut etuohjelmille kampanjalla, jossa asiakkaille tarjottiin alennusta mitä tahansa korttia näyttämällä.

Kauppaketjujen kanta-asiakasohjelmat alkoivat kuitenkin muuttaa muotoaan 2010-luvulla. Digi- ja älypuhelinajan mahdollistama muutos on ollut niin suuri, että myös Lidl lanseeraa oman sähköisen Lidl Plus -etuohjelmansa kevään aikana.

Kilpailijoiden etujärjestelmissä perinteiset osat ovat olleet kulutuksen mukaan kasvava bonus sekä kaupoissa, ravintoloissa ja bensa-asemilla saatavat suorat alennukset.

– Sovellus on meillä kirsikka kakun päälle. Tarjoamme lisäpalvelun asiakkaille, jotka haluavat antaa tietonsa meidän käyttöönsä, sanoo Lidlin kaupallinen johtaja Mikko Forsström.

Erona kilpailijoihin on se, että Lidlin etuohjelma toimii ainoastaan älypuhelimeen ladattavassa sovelluksessa. Malli tulee muualta Euroopasta, jossa kanta-asiakkuus on saatavilla tai pilottikäytössä seitsemässä maassa.

– Meillä jatkuvasti testataan eri maissa eri asioita. Jos ne huomataan toimiviksi, niitä monistetaan muihin maihin, Forsström kertoo.

Kaikki asiakkaat eivät voi ottaa etuohjelmaa käyttöönsä, sillä Tilastokeskuksen tietojen mukaan kuudesosalla suomalaisista ei ole älypuhelinta. Forsström myöntää, että yhtiö on saanut kritiikkiä fyysisen etukortin puutteesta, mutta ei ole muuttamassa lähestymistapaansa.

– Uusien etujen vastaanottaminen ei ole mahdollista ilman äppiä, Forsström sanoo.

Myös K- ja S-ryhmä ovat panostaneet räätälöityihin palveluihin, jotka perustuvat asiakkaan aiempiin ostoksiin. Molemmilla kauppajäteillä on verkossa ja mobiilissa toimiva palvelu, josta löytyvät niin kuitit, bonustilanteet kuin tiedot ruokaostosten kotimaisuudesta ja hiilijalanjäljestä.

– Koko kanta-asiakasjärjestelmä on erilainen kuin aikaisemmin, sanoo K-ryhmän asiakastietojohtaja Minna Vakkilainen.

– Tavoitteena on, että pystymme kehittämään kauppojamme mahdollisimman hyvin. Se tapahtuu siten, että ymmärrämme asiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä entistä paremmin. Se onnistuu sitä kautta, että meillä on tietoa asiakkaista.

Digitaalisuus ja älypuhelinaika ovat avanneet uudet mahdollisuudet etuohjelmille, esittelee S-ryhmän asiakkuusjohtaja Pekka Litmanen.

– Ennen myönnettiin etuja valtakunnallisesti tai alueen tasolla. Nyt asiakas saa omalla mielenkiinnollaan ja asettamalla omia tavoitteitaan hyvinkin erilaisen kokemuksen kuin mitä naapurilla on, Litmanen sanoo.

Palvelujen tuoreimpia lisäyksiä ovat verkkokauppojen älykkäät ostoslistat. Sovellukset arvioivat asiakkaan aiempien ostojen perusteella, mitkä tuotteet ovat loppumassa ruokakaapista.

Räätälöinti näkyy myös Lidlillä: viikoittain vaihtuvat etukupongit tulevat olemaan personoituja jokaiselle käyttäjälle, ja jokaisen ostoksen jälkeen saa uuden edun seuraavaa käyntiä varten.

Yhä tarkempi personointi on etuohjelmien tavoite, mutta konkreettisia kehityssuuntia ryhmät eivät paljasta. Lidlin Mikko Forsström sanoo yleisesti, että muista Euroopan maista tuttua sovellusta räätälöidään suomalaisten käyttöön.

Suomalaiset ovat löytäneet K- ja S-ryhmän sovellukset. K-Ruoka-sovelluksella on yli 700 000 rekisteröityä käyttäjää. S-mobiili ylitti puolestaan jouluna miljoonan latauksen rajan. Etujärjestelmän ohella se toimii S-ryhmän pankin asiointisovelluksena.

Yhtiöiden keräämät tiedot nostavat esille uuden haasteen tietoturvan kannalta. Ostostiedoista ja -tavoitteista voi selvitä hyvinkin yksityiskohtaisia tietoja asiakkaan arjesta. Sekä S-ryhmän Pekka Litmanen että Keskon Minna Vakkilainen mainitsevat terveellisiin elämäntapoihin liittyvät palvelut mahdollisena kehityskohteena.

– Asiakkailta tulee tällä hetkellä paljon toiveita terveyteen ja hyvinvointiin liittyen, Vakkilainen sanoo.

Kaikki yhtiöt kertovat kuitenkin ottavansa tietoturvan vakavasti. Suuria tietoturvahyökkäyksiä niihin ei ole kohdistettu, mutta isoissa yrityksissä datan suojelu on nykypäivänä tapetilla.

– Varmaan erilaista koputtelua on, kuten kaikkiin digipalveluihin, Litmanen sanoo.

Nykyään S-ryhmän ja K-ryhmän asiakkaat voivat erillisellä ilmoituksella kieltäytyä siitä, että heidän tietojaan kerätään tuotekohtaisesti.

Kaikki kolme ketjua kertovat, että ne eivät myy asiakastietoja yhtiönsä ulkopuolelle. S-ryhmän Litmanen huomauttaa, että tietoja voidaan luovuttaa ryhmän yhteistyökumppaneille tai verottajalle.

K-ryhmä kertoo datansa säilytysalueeksi Suomen, S-ryhmä EU/ETA-alueen ja Lidl emokonserninsa mukaisesti Saksan.

Lidlin Mikko Forsström huomauttaa, että etuohjelman hyödyt ovat käytettävissä kaikissa maissa, joissa palvelu on käytössä.

Huolimatta panostuksesta digitaalisiin palveluihin, S-ryhmä ei ole luopumassa fyysisestä etukortista. Suomalaiset ovat korttikansaa, Litmanen linjaa. Vastaavaa ei suunnitella myöskään K-ryhmällä, mutta Vakkilainen huomauttaa asiakkaiden tottumusten silti muuttuvan.

– Tällä hetkellä monen lompakossa on vielä fyysinen kortti, mutta tässäkin on jo tapahtunut muutoksia. Monella asiakkaalla Plussa-kortti on yhdistettynä esimerkiksi pankin korttiin, hän pohtii.

S- ja K-ryhmä eivät erittele etujärjestelmiensä kuluja, vaikka niitä on syytetty siitä, että kuluttaja maksaa bonusohjelmista tuotteiden korkeimmilla perushinnoilla. Kauppajätit kertovat, että kuluja ei voi erotella muun kehitystyön, asiakaspalvelun ja tietojärjestelmien ylläpidon kustannuksista.

Tässä tilanteessa Lidl ei poikkea kilpailijoidensa tiedotuslinjasta.

– Tämä on Lidlin sisäinen ohjelma, joka on ennen Suomea seitsemässä Euroopan maassa käytössä. Meillä oli mahdollisuus ottaa tämä käyttöön kohtalaisen vähillä kustannuksilla, Forsström toteaa.

Yhtiö kuitenkin sanoo, ettei sen uusi etuohjelma nosta hintoja.

STT–Ilkka Hemmilä