Suomen suurin Pride-tapahtuma on juhannuksen jälkeen vietettävä Helsinki Pride -viikko. Samalla viikolla tapahtumia on myös Ruovedellä, Pieksämäellä ja Kauhajoella.

Pihan mukaan liberaaliin ajan henkeen ja vallitseviin virtauksiin mukautuminen on osa yritysten toimintaa. Vielä kymmenen vuotta sitten yritys saattoi erottautua sillä, että se osallistui Prideen.

–  Aiemmin, kun ajan henki on ollut toisenlainen, niin yrityksiltä on ehkä edellytetty isänmaallisuuden korostamista ja muuta tällaista, kuvailee Piha.

Yritys viestii omaa identiteettiään esimerkiksi nykyisille ja tuleville työntekijöilleen.

Vaasan yliopiston laskentatoimen ja rahoituksen professorin Sami Vähämaan tutkimusryhmä on tutkinut yhdysvaltalaisella aineistolla, että seksuaalivähemmistöjen huomioiminen parantaa yritysten markkina-arvoa, kannattavuutta ja innovatiivisuutta.

Tutkimusaineistossa huomioitiin esimerkiksi, miten yritykset ottavat huomioon vähemmistöihin kuuluvat työntekijät. Kyse ei siis ollut pelkästään markkinoinnista ja ulospäin viestittävästä kuvasta.

Vähämaan arvion mukaan Suomessa ihmisten keskimääräinen asenne on liberaalimpi ja sallivampi Yhdysvaltoihin verrattuna.

–  Yhdysvalloissa iso osa ihmisistä on konservatiivisia ja suhtautuu selkeästi kielteisesti seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin.

Vähämaa ja Piha arvioivat, ettei Pride-viikkoon osallistumisella ole ainakaan negatiivista vaikutusta yrityksen menestykseen.

Toisaalta Piha muistuttaa, että tällä hetkellä yhteiskunnallinen keskustelu on herkkää, jolloin yllättävätkin asiat voivat vaarantaa yrityksen maineen.

Kuitenkin ihmisen tarpeet menevät helposti yhteiskunnallisten ajatusten edelle.

–  Jos yritys tarjoaa jotain tuotetta, jota ihminen tarvitsee, niin aika harva on niin vihainen, ettei ostaisi tuotetta siksi, että yritys on Pridessa mukana, sanoo Piha.

Sami Vähämaa uskoo, että esimerkiksi Facebookissa tapahtuva negatiivinen kommentointi Pride-kannanottoihin ei edusta ihmisten enemmistön ajatuksia.

–  Uskaltaisin väittää, että Suomessa vaikutus on nolla tai positiivinen. Ainakaan se ei haittaa niin paljon, että jos joku yritys osallistuu Pride-viikkoon, niin alettaisiin boikotoida yritystä tai ei mennä vaikka jonkun hotelliketjun hotelleihin, sanoo Vähämaa.

Vähämaan mukaan yritykset selvittävät esimerkiksi taustatutkimuksilla, millainen toiminta on niille hyödyllistä pitkällä aikavälillä.

Tutkijoiden mukaan yritysten kannanotot vaikuttavat osaltaan yhteiskunnan keskusteluilmapiirin rakentumiseen.

–  Ainakin osa yrityksistä on aika aktiivisia yhteiskunnallisia keskustelijoita nykyään, sanoo Piha.

Pihan mukaan markkinointitutkimuksessa huomioidaan yhä enemmän, että vaikka voiton tavoittelu on yrityksille hengityksen kaltainen elinehto, ne vaikuttavat ympäristöönsä myös monilla muilla tavoilla.

Pihan mukaan ei ole kestävää viestintää ja markkinointia, jos yritys lähtee Prideen saadakseen hyvää mainontamateriaalia.

Viherpesu-käsitteen tapaisesti on lanseerattu käsite sateenkaaripesu, jolla tarkoitetaan yrityksen tai muun toimijan pyrkimystä esittää itsensä näennäisen vähemmistöystävällisenä. Puhutaan myös pinkkipesusta.

Vähämaan mukaan yritys voi käyttää mainonnassa sateenkaarilippua ja yrittää näyttää vähemmistöystävälliseltä sosiaalisessa mediassa, mutta todellisuudessa ei toimi yhdenvertaisuuden edistämiseksi.

–  Jos laitetaan sateenkaarilippu lipputankoon, mutta se jää sille tasolle, niin sehän ei välttämättä isommassa mittakaavassa muuta mitään, sanoo Vähämaa.