Uutismedian toimialajohtaja Ismo Huhtanen Medialiitosta pitää asetusta epäonnistuneena.

– Poliittisen mainonnan asetus vaarantaa mahdollisesti vaalien näkyvyyden kotimaisessa mediassa, erityisesti uutismediassa. Sillä, että vaalit tai muu poliittinen mainonta ei samalla tavalla näy uutismediassa kuin olemme melkein koko itsenäisen Suomen historian ajan tottuneet, on omiaan olemaan vaikutuksia osallisuuteen yhteiskunnassa, äänestämiseen ja ylipäänsä poliittiseen keskusteluun, Huhtanen sanoo Demokraatille.

Sääntelyn kohteena on nimenomaan mainosten julkaisijat. EU:n komission alkuperäisenä ajatuksena oli parantaa erityisesti kansainvälisten somejättien julkaisemien mainosten läpinäkyvyyttä ja velvoittaa ne paljastamaan muun muassa sen miten ja kenelle mainoksia on kohdennettu.

ASETUS muun muassa edellyttää, että julkaistavien mainosten yhteydessä kerrotaan selkeästi kuka mainoksen on maksanut, mikä mainoksen tarkoitus on, paljonko kampanjaan käytetään rahaa ja kenelle se on kohdistettu.

Tiedot on ilmoitettava myös myöhemmin perustettavaan EU-rekisteriin. Tietoja on säilytettävä seitsemän vuoden ajan koneella luettavassa sähköisessä muodossa. Ne on asetuksen mukaan myös tarvittaessa jaettava viranomaisille, tutkijoille ja toimittajille.

Poliittisen mainoksen täytyy ohjata katselijansa mainittujen lisätietojen äärelle. Komissio suosittelee, että esimerkiksi verkossa tai printissä julkaistaviin mainoksiin lisätään tähän tarkoitukseen qr-koodeja, jolloin lukijat voisivat kännyköidensä avulla päästä käsiksi pakollisiin tietoihin.

– Asetus on sellainen, että suomalainen uutismedia ei sitä missään vaiheessa pyytänyt eikä tarvinnut eikä niitä ongelmia mitä asetuksen taustalla on, ole Suomessa ollut, Huhtanen toteaa.

Hän luonnehtii esimerkiksi vaali-ilmoitusten julkaisemiseen liittyviä teknisiä velvoitteita raskaiksi ja huomauttaa suurimman osan suomalaisista lehtikustantajista olevan pieniä. Esimerkiksi kuntavaalien mainontaa julkaistaan paljon paikallislehdissä.

– Saattaa käydä niin, että joku katsoo, ettei meillä ole varaa lähteä näitä ilmoituksia ottamaan vastaan.

SYYT miksi poliittista mainontaa halutaan säännellä ovat ymmärrettäviä. Komissio on huolissaan hybridivaikuttamisesta ja disinformaatiosta.

Varoittavina esimerkkeinä on pidetty muun muassa Britannian brexit-äänestystä ja Donald Trumpin voittoon päättyneitä Yhdysvaltain vuoden 2016 presidentinvaaleja.

Viimeistään sen jälkeen, kun some-jätit kertoivat mainosten julkaisemisen lopettamisesta, asetus on muuttunut ongelmaksi myös puolueille ja ehdokkaille, jotka ovat hyödyntäneet paljon some-mainontaa.

– Tämä ei ole vain uutismedian haaste vaan meidän kaikkien ja myös viranomaisten haaste. Miten tämä homma hoidetaan niin, että vaalit edelleen näkyisivät ja tiedotusvälineissä olisi myös muuta poliittista ilmoittelua.

Huhtasen mukaan asetusta ei voi pitää loppuun saakka mietittynä. Käynnissä on suuri, EU:n laajuinen harjoite, jossa komission kabinetissa sovittua sääntelyä sovelletaan käytäntöön.

– Kun kohteena ensisijaisesti oli ehkä Metan sosiaalisen median palvelut ja muutenkin verkkoympäristön sosiaalisen median rajapinta, niin kävi niin, että he nyt ilmoittivat, että eivät julkaisekaan näitä ja kaikki velvoitteet jäivät journalistin ohjeita ja lakeja noudattavien tiedotusvälineiden syliin.

Meta ja Google tulkitsevat poliittisen mainonnan myös EU:ta laajemmin. Huhtasen mukaan kiellettävien mainosten laariin ollaan heittämässä kaikenlaista muutakin yhteiskunnallista ilmoittelua kuten kansalaisjärjestöjen viestintää.

OIKEUSMINISTERIÖN demokratia ja julkisoikeusosaston erityisasiantuntija Sami Demirbas tunnistaa asetukseen liittyvät riskit. Suomella kävi hänen mukaansa asetuksen voimaantulon suhteen tuuri.

Meillä seuraavat vaalit ovat vasta puolentoista vuoden päässä, kun esimerkiksi Tanskassa käydään paikallisvaalit jo 18. lokakuuta, runsas viikko asetuksen voimaantulon jälkeen.

Komissio antoi asetuksen marraskuussa 2021, joten Suomella oli mahdollisuuksia ennakkovaikuttamiseen Sanna Marinin (sd.) hallituskaudella, jolloin oikeusministeriötä johti silloinen RKP:n puheenjohtaja Anna-Maja Henriksson.

Oikeusministeriön tehtäväksi on sittemmin jäänyt lähinnä valvontaa koskevan lain valmistelu. Jatkossa ministeriö myös seuraa asetuksen toimintaa käytännössä.

– Tässä kohtaa yksittäinen jäsenvaltio ei voi enää vaikuttaa asetuksen sisältöön, Demirbas toteaa.

Hän muistuttaa, että asetuksen päämäärää, poliittisen mainonnan läpinäkyvyyden lisäämistä, on kannatettu laajasti.

Demirbas nostaa esiin avoimuussääntelyn dilemman, jossa kaikki tunnistavat demokratiaan liittyvät uhat ja tarpeen reagoida niihin, mutta niihin puuttuminen voi johtaa helposti ylisääntelyyn. Hallinnollisen takaa pitäisi pysyä maltillisen suhteessa avoimuuteen.

– On aina iso kompromissi mitä EU:sta tulee. Se ei ole yksittäisen jäsenvaltion hyppysissä välttämättä.

HALLITUS sälyttää suurimman osan asetuksen valvonnan Valtiontalouden tarkastusvirastolle (VTV), joka saa valtuudet määrätä myös rangaistuksia sääntöjen rikkomisesta.

Seuraamusmaksuja on lakiesityksen mukaan luvassa asetuksen velvoitteita rikkoville palvelun tarjoajille eli esimerkiksi poliittista mainontaa julkaisevalle medialle, ei mainoksia ostaville poliitikoille tai puolueille, joiden tietoja vaaditaan julkaistavaksi.

Asetus määrittää seuraamusmaksujen katoksi 6 prosenttia yrityksen maailmanlaajuisesta liikevaihdosta.

Mikäli poliittiset mainokset mediasta häviäisivät, kyseessä olisi oikeusministeriönkin mukaan iso riski demokratialle ja poliittiselle osallistumiselle.

– On hyvin vaikea sanoa, kuinka aito riski se on, Demirbas sanoo.

Demirbas ottaa esimerkiksi EU:n tietosuoja-asetuksen toimeenpanon, joka on kaikkine vaiheineen vienyt vuosia.

– Jälkikäteisarvioinnin kautta voidaan päätyä näkemään, onko joitakin asioita, mitä pitää miettiä toisella tavalla.

Poliittista mainontaa sääntelevän EU-asetuksen valvontaa koskeva hallituksen lakiesitys on parhaillaan eduskunnan lakivaliokunnan käsittelyssä.