Hallituslähteestä kerrotaan STT:lle, että asiaa harkitaan nyt lausuntopalautteen perusteella vakavasti, koska yhteisymmärrystä kieltoperusteista ei ole.

Tavoitteena on, että esitys annettaisiin eduskunnalle syyskuussa.

Lausunnolla olleessa luonnoksessa alkoholin vaikuttajamarkkinointi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa oltiin kieltämässä kokonaan. Nykyään mietojen alkoholijuomien vaikuttajamarkkinointi on sallittua.

KIELTOESITYSTÄ kritisoineissa lausunnoissa muistutettiin, että vaikuttajaviestinnän määrittely ei ole yksinkertaista ja kiellon valvominen voisi olla hankalaa. Samoin huomautettiin, että kielto asettaisi suomalaiset ja ulkomaiset toimijat epätasa-arvoiseen asemaan.

Luonnoksessa ei esimerkiksi ollut erillistä vaikuttajan määritelmää. Sosiaali- ja terveysministeriön erityisasiantuntija Saara Karttunen kertoo, että vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitettiin käytännössä yritysten ja sosiaalisen median vaikuttajien välisenä kaupallisena yhteistyönä toteutettavaa alkoholijuomien markkinointia.

Täyskieltoa on arvostellut suorasanaisesti muun muassa sosiaalisen median vaikuttaja Natalia Salmela Instagram-julkaisuissaan. Hän on tosin väittänyt virheellisesti, että esitys kieltäisi kaiken vaikuttajien tekemän alkoholisisällön, myös ei-kaupallisen.

Salmelan lisäksi myös useat muut vaikuttajat olivat jättäneet luonnoksesta kriittistä lausuntopalautetta.

UUDESSA RAHAPELILAISSA vaikuttajamarkkinoinnin kielto sen sijaan näyttää todennäköisemmältä, sillä esitys on jo eduskuntakäsittelyssä. Lain myötä rahapelijärjestelmä ollaan avaamassa kilpailulle.

Vaikuttajamarkkinoinnin kielto toteutuisi niin, että sosiaalisen median markkinointi olisi rajattu vain peliyhtiöiden omiin tileihin.

Neuvotteleva virkamies Jukka Tukia sisäministeriöstä kertoo, että kielto oli mukana pykäläluonnoksissa aivan valmistelun alusta alkaen. Se sai käsittelyn aikana laajaa kannatusta eikä sitä vastustanut lausuntopalautteessa juuri kukaan.

Esityksessä poikkeuksen sosiaalista mediaa koskevaan rajaukseen muodostaa sponsorointi. Jos rahapeliyhtiö sponsoroi urheilijaa tai joukkuetta, nämä voisivat omilla sosiaalisen median tileillään tuoda tämän esiin ja julkaista esimerkiksi rahapeliyhtiön logon.

Rahapelejä ja niiden markkinointia valvova Poliisihallitus on tuonut esiin, että rahapeliyhtiöillä olisi myös jatkossa mahdollisuus käyttää omassa markkinoinnissaan mainoskasvoina sosiaalisen median vaikuttajia tai muita Suomessa tunnettuja henkilöitä.

ALAAN PEREHTYNYT tutkijatohtori Hanna Reinikainen Helsingin yliopistosta ei ole yllättynyt siitä, että vaikuttajamarkkinointia halutaan suitsia lainsäädännöllä.

Hän tutkii sosiaalisen median vaikuttajia ja heidän rooliaan kuluttajakäyttäytymisessä.

-  Aika hyvin on yhteiskunnan eri tasoilla lyönyt läpi ajatus siitä, että vaikuttajamarkkinointi on todella tehokasta. Ja vaikuttajamarkkinoinnin arvohan on Suomessa kasvanut koko ajan, Reinikainen sanoo.

Hän viittaa digimainonnan ja -markkinoinnin yhteisö IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen yhteiseen selvitykseen, jonka mukaan vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina oli Suomessa viime vuonna noin 60 miljoonaa euroa.

Markkinoinnin tehokkuus tulee Reinikaisen mukaan siitä, että vaikuttajien ajatellaan olevan ”vertaisia”, joihin kuluttajalla on luottamuksellinen suhde. He pystyvät siksi puhuttelemaan henkilökohtaisella tasolla.

Vaikuttajamarkkinoinnin kieltoa on perusteltu sekä alkoholin että rahapelien yhteydessä erityisesti lasten ja nuorten suojelemisella. Reinikainen näkee tämän näkökulman perusteltuna.

-  Siitä on tutkimusta, että lapset ovat erityisen alttiita verkossa näkemälleen mainonnalle, mukaan lukien vaikuttajamarkkinoinnille. Heidän on usein vaikea esimerkiksi tunnistaa sitä mainonnaksi.

Reinikainen lisää, että haavoittuvia ryhmiä on toki enemmänkin. Niihin kuuluvat esimerkiksi ihmiset, joilla on heikko lukutaito tai joilla on vaikeuksia säädellä vaikuttamisesta seuraavia impulsseja.

MYÖS REINIKAISEN mielestä vaikuttajamarkkinoinnin määrittely voi olla käytännössä hankalaa. Hän sanoo, että vaikuttajalla tarkoitetaan perinteisesti henkilöä, joka tuottaa säännöllisesti sisältöä mediaan, on vuorovaikutuksessa yleisöjen kanssa ja ansaitsee siitä elantoaan.

Haasteita tulee siitä, että vaikuttajien käyttämät keinot ja tyylit ovat levinneet myös muiden käyttöön. Reinikaisen mukaan esimerkiksi urheilijat ja taiteilijat toimivat sosiaalisessa mediassa usein hyvin vaikuttajamaisesti, vaikka heidän varsinainen uransa onkin muualla. He tekevät usein samantyyppistä mainontaa kuin vaikuttajat.

-  Siinä varmasti valvovalla viranomaisella tulee vähän tenkkapoo jossakin vaiheessa eteen, kun yritetään miettiä, mikä on ok ja mikä ei ole.

Tulkintaongelmia lisää se, että vaikuttajien sisällöissä sekoittuvat henkilökohtainen ja kaupallinen. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan toiminta katsotaan kaupalliseksi markkinoinniksi silloin, jos henkilö saa siitä korvauksen esimerkiksi rahana, tuotteena tai palveluna.

Markkinoinnin valvonnasta vastaa osaltaan vielä tämän vuoden ajan sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira. Sieltä kerrotaan STT:lle, että vaikuttajamarkkinoinnin lisääntyminen on näkynyt alkoholimarkkinoinnissa. Alkuvuodesta Valvira havaitsi erityisen tarpeen ohjata vaikuttajia asiasta.

Se laati alkoholin markkinointia koskevista säännöksistä tiivistelmän, jota on jaettu alan toimijoille.

Teksti: STT / Terhi Riolo Uusivirta