SDP suhtautuu puoluesihteeri Mikkel Näkkäläjärven mukaan myönteisesti EU-asetuksen tavoitteisiin kuten avoimuuden lisäämiseen ja ulkopuolisten tahojen vaalivaikuttamisen estämiseen. Suurten somefirmojen reaktioita ja niiden seurauksia hän sen sijaan pitää huolestuttavina.

– Huolena on, että luotettavien toimijoiden mahdollisuus mainostaa sosiaalisessa mediassa loppuu ja ihmisten mahdollisuudet tietää, kuka heille mainostaa ja miksi, heikkenevät. Muutos saattaa siis johtaa täysin päinvastaiseen tilanteeseen kuin mihin EU-sääntelyllä pyritään, Näkkäläjärvi sanoo.

Hän pitää poliittisen mainonnan kieltoa erittäin huolestuttavana. Vaalien heikompi näkyvyys sosiaalisessa mediassa saattaa vähentää äänestysaktiivisuutta.

Näkkäläjärvi pitää myös mahdollisena, että teknologiajättien reaktio EU-asetukseen kääntyy asetuksen alkuperäistä tarkoitusta eli disinformaation karsimista vastaan.

SDP on Näkkäläjärven mukaan varautunut pian alkavaan mainonnan kieltoon vahvistamalla viestintäänsä laajasti eri kanavissa. Muutos vaikuttaa myös tulevien kampanjoiden suunnitteluun. Some- ja digimainonnan osuus on viime vuosina kasvanut.

– Kevään alue- ja kuntavaaleissa sosiaalisen median osuus puolueen mainonnan budjetista oli noin 10 prosenttia. Sosiaalinen media ja digitaalinen mainonta ovat olleet myös yksittäisille ehdokkaille kustannustehokas mahdollisuus mainostaa, joten puolueen lisäksi myös ehdokkaat ja piirit joutuvat pohtimaan potentiaalisten äänestäjien tavoittamista muunlaisin keinoin.

Vaikka maksettu poliittinen mainonta Googlen, Metan (muun muassa Facebook ja Instagram) ja Microsoftin (muun muassa Linkedin) palveluissa loppuu, Näkkäläjärvi ei usko poliittisten ja yhteiskunnallisten sisältöjen katoavan kyseisten some-jättien kanavilta.

EU-asetus lisää paitsi alustojen myös mainostajien raportointivelvollisuuksia.

– Käytännössä voi sanoa, että mainonnan kenttä kaventuu, eli mainospaikat vähenevät ja esimerkiksi kohdennusmahdollisuudet heikkenevät.

– Kansanedustajien ja muiden aktiivien viestintä heidän omissa kanavissaan on jo nyt tärkeä osa puolueen viestintää. Jatkossa tämän merkitys ei ainakaan tule vähenemään. Keskeinen kysymys on se, että miten hyvin SDP:n kansanedustajat, kunta- ja aluepäättäjät sekä muut vaikuttajat pystyvät laajentamaan omia yleisöjään erilaisissa sosiaalisen median kanavissa, Näkkäläjärvi sanoo.

VASEMMISTOLIITON puoluesihteeri Anna Mäkipää kertoo puolueen jatkavan some-sisältöjen päivittäistä tuotantoa. Vasemmistoliitolla on runsaat 43 000 seuraajaa Metan omistukseen kuuluvissa Instagramissa ja Facebookissa.

– Kampanjoiden suhteen meidän täytyy pohtia tarkasti, miten kohdennamme mainosrahoja jatkossa, kun somemainonta ei ole enää mahdollista siinä mittakaavassa kuin aikaisemmin, Mäkipää sanoo.

Vasemmistoliitto on Mäkipään mukaan käyttänyt somemainontaan noin 50 000 euroa alue- ja kuntavaaleissa ja noin 65 000 euroa eduskuntavaaleissa. Hän huomauttaa, että Googlen, Metan ja Microsoftin poliittisen mainonnan kielto ei koske Snapchatia. Sen sijaan esimerkiksi Lindkedin on kieltoon osallistuvan Microsoftin omistuksessa.

– Vaikea sanoa, onko tämä mainostuksen päättyminen Metan kanavissa pysyvä muutos vai tapahtuuko tässä jotain käänteitä.

Lokakuussa voimaan tulevan EU-asetuksen on katsottu heikentävän pienempien medioiden mahdollisuuksia julkaista poliittisia mainoksia muun muassa kohoavien kustannusten vuoksi. Mäkipää pitää pien- ja paikallislehtien roolia tärkeänä demokratian kannalta.

– Ne tuovat monipuolisuutta ja joskus kriittistäkin keskustelua esille. Erilaisten, valtavirrasta poikkeavien näkökulmien tarjoaminen on tärkeää. Pien- ja paikallislehdet tarjoavat kansalaisille myös alustan osallistua keskusteluun

Hän vastuuttaa pienempien medioiden ahdingosta myös Petteri Orpon (kok.) hallitusta.

– On tietenkin harmillista jos esimerkiksi pienet lehdet ja paikallislehdet kärsivät EU-asetuksen muutoksista. Toisaalta pienlehtien ahdingosta ei käy syyttäminen pelkästään EU:ta. Hallituksen päätökset Suomessa aiheuttavat myös sitä, että esimerkiksi pienet (kulttuuri)lehdet kärsivät, niiltä on leikattu isoja summia tukia viime vuosina, Mäkipää sanoo.

HALLITUKSEN pienpuolueista RKP on puoluesihteeri Fredrik Guseffin mukaan varautunut suurten somealustojen mainoskieltoon vahvistamalla sisällöntuotantoa ja hyödyntämällä aikaisempaa enemmän omia kanaviaan.

Sosiaalisen median osuus RKP:n mainonnasta on Guseffin mukaan noin 20 prosenttia.

– Monet somejätit ovat jo kieltäneet poliittisen mainonnan, ja uskomme trendin jatkuvan. Tämä voi vähentää maksettua näkyvyyttä, mutta samalla korostaa orgaanisen sisällön ja omien kanavien merkitystä puolueiden viestinnässä, Guseff sanoo.

Hän pitää selvänä, että muutos voi vaikeuttaa puolueen viestien läpimenoa.

– Mutta samalla se haastaa meitä kehittämään uusia keinoja tavoittaa äänestäjät kustannustehokkaasti ja monikanavaisesti. Lisäksi orgaaninen sisältö koetaan usein äänestäjän silmissä uskottavammaksi kuin maksettu mainonta, mikä korostaa laadukkaan sisällön merkitystä.

PERUSSUOMALAISTEN puoluesihteeri Harri Vuorenpää uskoo mainoskiellon korostavan poliitikkojen henkilöbrändin merkitystä. Viestinnältä vaaditaan enemmän.

– Pelkkä puhe tuskin riittää vaan jatkossa vaadittaneen yksittäisiltä edustajilta entistä laajemmin somesisältöä videon, kuvan ja/tai postauksen muodossa, Vuorenpää sanoo.

Perussuomalaisissa some-mainonta on Vuorenpään mukaan ollut erityisesti uusien ehdokkaiden tapa päästä esille.

– Todennäköisesti poliittinen mainonta nykymuodossaan loppuu. Tämän seurauksena yksittäisten edustajien henkilöbrändin merkitys korostuu, kun päätöksen myötä joudutaan siirtymään vaikuttajamarkkinointia muistuttavaan toimintatapaan.

EU-asetuksesta Vuorenpäällä ei ole erityisen hyvää sanottavaa. Myös hän näkee asetuksen uhkaavan kääntyä alkuperäistä tarkoitustaan vastaan.

– Tämä on klassinen esimerkki jälleen kerran siitä miten sääntelyn keinoin toteutettu hyvää tarkoittava muutos johtaa ojasta allikkoon. Todennäköisesti suuret toimijat hyötyvät sääntelyn seurauksena tapahtuvasta keskittämisestä enemmän kuin pienet toimijat.

– Valitettavasti uusien edustajien alalle pääsystä tulee entistäkin vaikeampaa. Tämä saattaa vaikuttaa osallisuuteen ja demokratiaan heikentävästi, Vuorenpää sanoo.

PÄÄHALLITUSPUOLUE kokoomuksessa pohditaan puoluesihteeri Timo Elon mukaan parhaillaan tulevan mainoskiellon vaikutuksia.

– Korvaavia toimia tulee olemaan useita erilaisia, Elo sanoo täsmentämättä tarkemmin mistä puhutaan.

Myös Elo uskoo poliitikkojen aktivoituvan omilla some-kanavillaan. Sosiaalisen median mainoksilla ei hänen mukaansa ole ollut taloudellisesti kovin suurta roolia kokoomuksen kampanjoissa.

– Mutta luonnollisesti näkyvyyden kannalta some-mainonnalla on ollut merkittävä osuus kampanjoissamme.

Hän luottaa markkinoiden reagoivan ja sopeutuvan mainoskieltoon.

– Uskoisin poliittista mainontaa jatkettavan tavalla tai toisella ainakin joillakin alustoilla, mutta nähtäväksi jää.

– Mainontaa varmasti siirtyy somesta muihin medioihin. Perinteisesti ajatellen muiden medioiden hintojen voi ajatella nousevan, mutta toisaalta markkinat ovat jo muuttuneet ja saadakseen mainontaan takaisin printtilehtiin tulee kustantajien hakea mainostajia myös alhaisilla hinnoilla.

Elo ei usko paikallislehtien ajautuvan EU-asetuksen vuoksi erityisiin vaikeuksiin.

– Poliittisen keskustelun ja informaation kanavia ja alustoja on hyvä olla monenlaisia. Somen osittainen hiljeneminen maksetulta poliittiselta sanomalta on sinänsä menetys sananvapaudelle. Toki ”oikea” media on pääosin hyvällä tavalla myös kriittisempi levitettävälle tiedolla, mitä some valitettavasti ei ole.

EU-asetuksen alkuperäinen tavoite ei Elon mukaan ole vesittymässä, vaikka some-jätit ovat reagoimassa siihen maksetun poliittisen mainonnan kiellolla.

– Nyt tahallisesti väärän tiedon levittäminen kohdennetusti vaikeutuu, mikä on moni tavoin hyvä asia myös demokratian kannalta.

– Tarvitsemme enemmän muiden kuuntelemista ja omista mielipiteistämme poikkeavien näkemysten ymmärtämistä. Avoimelle ja rehelliselle keskustelulle ei jatkossakaan ole esteitä, joten en ole huolissani demokratiasta enkä ihmisten osallisuudesta, Elo sanoo.

SUURIN osa kristillisdemokraattien some-kampanjoista on ollut tähänkin saakka maksuttomia, KD:n puoluesihteeri Mikko Rekimies sanoo.

– Meillä siten sosiaalisessa mediassa näkyminen jatkuu maksullisen mainonnan päättymisen jälkeen lähes samalla tasolla, mitä on ollut tähänkin asti.

– Vaikka some-mainonnan merkitys on viime vuosina noussut rahallisesti niin perinteinen lehti- ja tienvarsi ja flaijeri-mainonta on edelleen vienyt suurimman osan paikallisosastojemme, piirijärjestöjemme ja erityisjärjestöjemme käyttämistä vaalikampanjointirahoista.

Rekimies uskoo some-mainonnan todella päättyvän isojen yritysten ilmoitusten myötä, tosin hän pitää mahdollisena, että rajoituksia yritetetään jollakin tavoin kiertää. Hän katsoo mainoskiellon suosivan somessa pieniä puolueita.

– Sosiaalisen median osalta eri puolueet ja muun muassa heidän ehdokkaansa tulevat tasa-arvoisempaan asemaan, kun maksullista mainontaa ei voi enää tehdä. Jollain isommalla puoluetuella tai muulla isommalla vaalirahoituksella ei voi näkyä muita enemmän. Riskinä on muiden mainontakanavien hintojen nousu, Rekimies sanoo.

OPPOSITIOPUOLUE vihreissä on puoluesihteeri Anna Moringin mukaan keskusteltu somejättien mainoskiellosta ja todettu, ettei maksullista näkyvyyttä ei voi korvata yhdellä selkeällä ratkaisulla. Moring epäilee, että poliitikkojen suuremmasta aktiivisuudestakaan olisi lääkkeeksi.

– Harvalla kansanedustajalla enää nykyään on ”henkilökohtaista” epäpoliittista sosiaalisen median presenssiä, joten tämä tuskin on ratkaisu.

Vihreät käyttää digitaalisten medioiden kampanjoihin 30-40 prosenttia mainosbudjetistaan. Noin puolet tästä on Moringin mukaan kohdennettu somekanavien kampanjoihin. Hän uskoo suurten somefirmojen mainosboikotin tulleen jäädäkseen.

– Näyttää siltä, että päätös jää voimaan, ellei EU-lainsäädäntöä muuteta. Poliittinen mainonta ei silti katoa, vaan uusia tapoja ja muotoja syntyy varmasti – vaikka niitä ei vielä tarkasti tunneta.

Pian voimaan tuleva EU-asetus nostaa Moringin mukaan todennäköisesti poliittisten mainosten hintoja vaalien alla.

– Meitä vihreitä huolettaa erityisesti nuorten ja pienellä budjetilla kampanjoivien ehdokkaiden mahdollisuus saada äänensä kuuluviin ilman sosiaalisen median matalan kynnyksen mainontaa.

Myös vihreät ymmärtävät EU-sääntelyn alkuperäiset tavoitteet. Moring kuitenkin huomauttaa, että mainonnan valvonta esimerkiksi Metan ja Googlen kanavissa oli jo aiemmin kohtuullisen tehokasta.

– Suurimpana vaarana näemme, että uudet rajoitukset kaventavat esimerkiksi kansalaisjärjestöjen mahdollisuuksia osallistua ja tulla kuulluiksi, ja hankaloittavat vähävaraisten ehdokkaiden kampanjointia – ja nämä ovat demokratialle todellisia uhkia.

OPPOSITIOPUOLUE keskustasta kyselyyn vastasi viestintäpäällikkö Juha Määttä, joka totesi puolueen kannustavan muutoksen vuoksi toimijoitaan vahvistamaan omaa somesisältöään.

Määttää uskoo esimerkiksi kansanedustajien ryhtyvän jakamaan mainontakiellon myötä somessa aikaisempaa poliittisempaa sisältöä.

– Näin voi käydä. Jokainen edustaja päättää jatkossakin itse, miten ja kuinka paljon hyödyntää omia somekanaviaan poliittisessa viestinnässä, Määttä sanoo.

Somemainonnalla on ollut kasvava rooli myös keskustan viime vuosien kampanjoinnissa, vaikka osuus mainosbudjetista on pysynyt Määtän mukaan kohtuullisen pienenä.

Myös Määttä pitää mahdollisena, että maksettu poliittinen some-mainonta loppuu jatkossa EU-alueella.

– Kokonaan ei voi sulkea pois sitä vaihtoehtoa, että somejätit pyrkivät radikaalin päätöksen myötä painostamaan Euroopan unionia höllentämään omia säännöksiään.

Määttä ei usko, että EU-asetus johtaisi poliittisen mainonnan hintojen nousemiseen muualla mediassa. Muun muassa Medialiitossa on katsottu, ettei pienillä medioilla olisi välttämättä varaa asetuksen edellyttämiin velvoitteisiin. Määtän mukaan painopiste on hänen mukaansa siirtynyt muutenkin printistä digitaalisiin kanaviin.

– Printtimainonnan kustannustehokkuus muuhun mainontaan verrattuna on jo nyt varsin heikko. Kuluttajat siirtyvät entistä enemmän lukemaan digitaalista mediaa, joten on vaikea nähdä printtimainonnan hintojen nousevan merkittävästi somejättien päätöksen seurauksena.

Asetuksella ja suurten some-firmojen mainoskiellolla voi olla Määtän mukaan demokratian kannalta myönteisiä vaikutuksia.

– Poliittisen mainonnan estäminen somessa vaikeuttaa ulkopuolisten tahojen sekaantumista vaaleihin Euroopan unionin jäsenmaissa. Tämä on ehdottomasti hyvä asia.

– Yksittäisen poliitikon ja puolueiden kannalta tilanne on hankalampi. Oman viestin läpisaaminen somessa on entistä vaikeampaa. Pahimmillaan orgaanisen kasvun tavoittelu voi johtaa ikäviin ylilyönteihin, kun tavoitellaan maksimaalista julkisuutta, Määttä sanoo.

LOKAKUUN 10. päivä voimaan tuleva EU-asetus muun muassa edellyttää, että julkaistavien mainosten yhteydessä kerrotaan selkeästi kuka mainoksen on maksanut, mikä mainoksen tarkoitus on, paljonko kampanjaan käytetään rahaa ja kenelle se on kohdistettu.

Tiedot on ilmoitettava myös myöhemmin perustettavaan EU-rekisteriin. Tietoja on säilytettävä seitsemän vuoden ajan koneella luettavassa sähköisessä muodossa. Ne on asetuksen mukaan myös tarvittaessa jaettava viranomaisille, tutkijoille ja toimittajille.

Poliittisen mainoksen täytyy ohjata katselijansa mainittujen lisätietojen äärelle. Komissio suosittelee, että esimerkiksi verkossa tai printissä julkaistaviin mainoksiin lisätään tähän tarkoitukseen qr-koodeja, jolloin lukijat voisivat kännyköidensä avulla päästä käsiksi pakollisiin tietoihin.

DEMOKRAATTI PYYSI seitsemän eduskuntapuolueen puoluesihteereiltä vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

Miten olette varautuneet tulevien kampanjoiden ja viikoittaisen tavoittavuuden näkökulmasta some-mainonnan päättymiseen?

Alkavatko edustajat tämän vastineeksi vain puhua yhä enemmän politiikkaa henkilökohtaisessa somessaan?

Kuinka suuri osuus some-mainonnalla on ollut puolueenne kampanjoissa perinteiseen lehti-, tienvarsi, tv- ja flaijeri-mainontaan nähden?

Mitä uskotte somejättien päätöksestä seuraavan? Loppuuko poliittinen mainonta todella sosiaalisesta mediasta?

Miten suhtaudutte lokakuussa voimaan tulevan EU-asetuksen tuomiin muutoksiin? Media-ala uskoo esimerkiksi printtimainonnan hintojen nousevan ja paikallislehtien ja pienempien lehtien osuuden laskevan.

Miten näette muutosten vaikuttavan osallisuuteen ja demokratiaan?