”Jos haastattelija kysyy, onko taivas sininen, haastateltava voi muotoilla kysymyksen uudestaan ja vastata omaan versioonsa siitä: ’Tarkoititte varmaan, että onko maassa lunta. Ei ole vielä lunta satanut.’ Varsinkin suorassa lähetyksessä tämä temppu saattaa pudottaa kärryiltä vähemmän kokeneen toimittajan”, viestintätoimisto Tekirin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja Saukkomaa sanoo.

Sitaatti on Jaakko Kilpeläisen tuoreesta kirjasta Ansaittu julkisuus – kaikki olennainen mediaviestinnästä (Alma Talent).

Kirjassaan Kilpeläinen pyrkii lisäämään tietotaitoa, jonka avulla vaikkapa erilaiset pienyrittäjät, taiteilijat tai poliitikot saisivat viestiään paremmin mediassa läpi. Samalla toimittajataustainen Kilpeläinen antaa myös tietoja toimittajien oikeuksista eli siitä mitä on lehdistönvapaus sekä miten esimerkiksi laki ja Journalistin ohjeet määrittelevät toimittajien toimintaa.

– Jos lopputulosta katsoo, eihän koko prosessi ihan putkeen mennyt, Jaakko Kilpeläinen sanoo.

Meneekö osa kohusta ja epäonnistumisesta myös viestintäyrityksen piikkiin, sitä Kilpeläinen ei lähde analysoimaan.

– Mitään syyllisiä en lähtisi nimeämään, se on ehkä muiden tehtävä sitten.

Kulmuni on ottanut piikkiinsä sen, että koulutuksessa harjoiteltiin myös puoluekokouspuhetta, vaikka viulut maksoi valtio. Sittemmin hän on luvannut maksaa koulutukset omasta pussistaan.

Kilpeläinen on haastatellut kirjaansa myös Harri Saukkomaan.

– Tekir on erittäin vahva peluri viestintäalan kentällä, suurimpien viestintätoimistojen joukossa. Mediaviestinnässä ja median toiminnasta heillä ja varsinkin Saukkomaalla on vahva osaaminen. Hän on kokenut toimittaja ja ollut myös pitkään työssä viestinnän puolella. Näen, että hän on Suomen tunnetuimpia ja varmasti taitavimpia siinä hommassa, Kilpeläinen sanoo.

Tämän jutun alun Saukkomaan sitaatista voisi päätellä, että hän kehottaisi haastateltavaa johtamaan toimittajaa harhaan.
Kilpeläisen mukaan tästä ei kuitenkaan ole kyse.

– Saukkomaa ei ainakaan tässä kirjassa suosittele harhauttamaan toimittajaa. Hän vain sanoo vain että jotkut ovat taitavia tällaisessa. Kysymyksen kiertäjäksi ja väistäjäksi voi toki kehittyä, kuten monet kokeneet poliitikot ovat kehittyneetkin. Se on mediaa seuraavan kansalaisen tappio. Saukkomaa ei ainakaan minun haastattelussani suositellut kysymyksen kiertämisen tekniikoita, Kilpeläinen toteaa.

Kilpeläisen mukaan huono viestintätoimisto olisi sellainen, joka opastaa asiakkaita johtamaan toimittajia harhaan, kiistämään kaiken ja piilottelemaan kriisin keskellä.

– Toimittajat usein ajattelevat, että me viestijät olemme valko- ja viherpesijöitä ja että haluamme rajoittaa heidän työtään. Oikeasti meidän täytyy nauttia median puolella jonkinlaista luottamusta, jotta voimme toimia. Emme voi vedättää ketään ja meidän on kerrottava, kenen asialla toimimme. Kun juttua tarjotaan jonnekin, pitää tietää tarpeeksi siitä toimituksesta, uutiskriteereistä ja siitä, miten media toimii. Emme todellakaan maalaa mustaa valkoiseksi, koska meidän on tultava toimeen median kanssa vielä huomennakin, Harri Saukkomaa sanoo Jaakko Kilpeläisen kirjassa.

Itsekin viestintäalalla työskennellyt Kilpeläinen luonnollisesti arvostaa monien viestintätoimistojen työtä.

– Yleisesti ottaen näen hyvänä asiana, että poliitikot ja yritysjohtajat ja vaikkapa korkean profiilin taiteilijat, jotka ovat paljon mediassa esillä, ottavat viestintäkoulutusta ja että heitä valmennetaan kohtaamaan toimittajat ja esiintymään erityyppisissä tiedotusvälineissä. On hyvä, että joku median asiantuntija kertoo myös, miten media toimii ja että harjoitellaan haastattelutilanteita ja sitä, miten monimutkaiset asiat kannattaa tiivistää ymmärrettävästi.

Hyvään viestintäkoulutukseen kuuluu Kilpeläisen mukaan myös se, että tehdään selväksi niin toimittajan kuin haastateltavan oikeudet jutuntekoprosessissa.

– Toimittajille kannattaa aina puhua totta ja kun jotakin asiaa ei voi kertoa, on parasta vain sanoa, että en valitettavasti voi tässä vaiheessa asiasta puhua.

Samankaltainen on myös Saukkomaan ohje Kilpeläisen kirjassa. Saukkomaan mukaan on parempi myöntää tietämättömyytensä kuin spekuloida puutteellisten tietojen perusteella.

Toimittajien ja toimitustyön kunnioittamisessa Kilpeläinen näkee monen mediassa esiintyvän kohdella puutteita.

– Harva se päivä somessa tulee vastaan, että jotakuta on haastateltu ja hän ei pitänyt jutun sävystä. Sitten haastateltava väittää jutun olevan täynnä asiavirheitä ja sitaattien olevan ”irti asiayhteydestään”, mutta ei kuitenkaan yksilöi syytöksiään sen tarkemmin. Usein myös uhkaillaan haastaa mediatalo oikeuteen. Oikeusjutut kuitenkin hyvin harvoin toteutuvat, koska media aika hyvin tietää, mitä se saa tehdä.

Näistä signaaleista Kilpeläinen päättelee, että mediavalmennukselle todellakin on tarvetta.

Viestintätoimistojen kasvaneesta vallasta on puhuttu paljon ja ehkei ole vielä oikein kunnolla pengottukaan, millaiset niiden suhteet yritys- ja politiikan maailmaan todella ovat.

– En sano, että viestintäala on korruptoitunut, mutta ehdottomasti kaikkeen julkiseen vallankäyttöön liittyviä ilmiöitä ja niiden taustalla olevia kytköksiä pitäisi aina penkoa mahdollisimman paljon. Kansalaisilla pitäisi olla mahdollisimman paljon tietoa, millaiset voimat vaikuttavat taustalla, Kilpeläinen sanoo.

Hänen mukaansa viestintätoimistoja ei voi jakaa puoluevärin mukaan ja samanlaisia leimoja yritetään lyödä myös eri tiedotusvälineisiin.

– Esimerkiksi Helsingin Sanomia saatetaan haukkua saman viikon aikana kaikkien puolueiden sätkynukeksi. Käsitys viestintätoimistoista voi olla aika samansuuntainen, mutta en lämpene tälle. Tekirkin on aika suuri viestintätoimisto. Tunnen muutamia siellä työskennelleitä, minun tietääkseni ei ole mitään aatteellista tekijää, joka heitä yhdistäisi. Heitä yhdistää viestinnän asiantuntemus. Isossa viestintätoimistossa on pelkästään hyvä asia, jos sinne on saatu koottua tiimi, jossa on erilaisia maailmankatsomuksia ja taustoja.

Tiedotusvälineissä on Kulmuni-kohun vuoksi noussut esiin Saukkomaan toiminta keskustanuorissa 1970-luvulla. Saukkomaa itse sanoi Helsingin Sanomille, että Tekirille keskusta ei ole mitenkään läheisempi puolue kuin muutkaan.

– Kiva, että keskusta-menneisyyteni edelleen kiinnostaa, mutta sen jälkeen en ole ollut keskustapuolueen jäsen ja olen äänestänyt varmaan viittä eri puoluetta. Olen myös ollut Pekka Haaviston presidentinvaalikampanjan hallituksessa. Tekirillä ei ole mitään erityistä poliittista suuntausta. Meillä työskentelee poliittisesti eri tavoilla ajattelevia ihmisiä, Saukkomaa sanoi.

Kilpeläisen mielestä toimittajapiireissä on varsinkin takavuosina ollut kohtalaisen yleinen käsitys, että viestintäihmiset ovat jotenkin epäluotettavia ja heillä on pyrkimys maalata musta valkoiseksi. Tämä käsitys on kuitenkin muuttunut tutkimustenkin mukaan jo positiivisempaan suuntaan. Myös kansalaisten keskuudessa on ollut käsitystä, että viestintätoimiston valmentama poliitikko on vähän epäluotettavampi kuin valmennusta saamaton.

Näitä käsityksiä ei siis Kilpeläinen allekirjoita, mutta uskoo asenteiden vahvistuvan joksikin aikaa Kulmuni-kohun vuoksi.

– Sen perusteella, mitä olen kansalaiskeskustelua ja kirjoittelua mediasta lukenut, tässä on paljon ollut viimeisen reilun viikon aikana julkisuudessa signaaleita, että viestintäala on nyt saanut jonkinlaisen mainekolhun.